Danas objavljeno istraživanje o najvrednijim svjetskim brandovima otkriva da je većina uspjela održati svoju vrijednost, unatoč teškoj ekonomskoj situaciji. Na čelu nije došlo do većih promjena: i dalje dominiraju tvrtke koje se bave tehnologijom i komunikacijama.
Već treću godinu zaredom na čelu je Google sa vrijednošću od 100 milijardi dolara, što je povećanje od 16%. Google je u prošloj godini čak uspio povećati svoju prednost zahvaljujući konstantnim inovacijama i orijentacijom na korisnike, čime uspijeva ostati relevantnim i ispred vremena. Na drugom mjestu nalazi se Microsoft (76 mlrd.), dok se na treće mjesto po prvi puta popela Coca-Cola (68 mlrd.). Coca-Cola svoj uspon zahvaljuje sjajnoj poslovnoj godini temeljenoj na uspjehu Light/Zero sub-branda koji je s drugog mjesta u kategoriji bezalkoholnih pića istisnuo Pepsi.
|
Top 10 (i njihov poredak u 2008. godini)
|
|
1. Google (1)
|
6. Apple (7)
|
|
2. Microsoft (3)
|
7. China Mobile (5)
|
|
3. Coca-Cola (4)
|
8. General Electric (2)
|
|
4. IBM (6)
|
9. Vodafone (11)
|
|
5. McDonald's (8)
|
10. Marlboro (10)
|
|
Izvor: Millward Brown
|
Istraživanje vrijednosti brandova koje pod imenom BrandZ TOP 100 već četvrtu godinu zaredom provodi Millward Brown, jedna od najvećih svjetskih agencija za istraživanje tržišta, temeljen je na identificiranju vrijednosti brandova u dolarima. Postupak je jedinstven jer se ne sastoji samo od financijskih podataka tvrtki/brandova, već se takvi podaci (izvor Bloomberg) kombiniraju sa rezultatima istraživanja navika potrošača i poslovnih korisnika iz najveće svjetske studije o jačini brandova koju provodi Millward Brown.
Općenito, analiza najvrednijih brandova daje nam zanimljive indikacije o učinku ekonomske krize na ponašanje potrošača. Najznačajniji trendovi koje je moguće identificirati su:
-
Sve se veća pažnja posvećuje ekonomičnosti. Brandovi koji nude odgovarajuću vrijednost za novac (ali ne nauštrb kvalitete) prosperiraju. Maloprodaja je područje gdje je nekoliko brandova profitiralo: njemački lanac ALDI povećao je svoju vrijednost za 49% i po prvi puta ušao u TOP 100, francuski Auchan rastao je 48% a WalMart 19%. Takav trend vidljiv je i u proizvodnji odjeće. H&M je rastom od 8% istisnuo s vodeće pozicije Nike, koji bilježi pad vrijednosti od 4%. Kategorija brze prehrane bilježi izniman rast, jer su ekonomični obroci vrlo privlačni za vrijeme recesije.
-
Primjetno je da se sa smanjenjem kupovne moći potrošači nagrađuju 'poslasticama' koje su u biti poroci. McDonald's je povećao vrijednost za 34%, Marlboro za 33%, Budwiser za 23% i Johnnie Walker za 42%. S druge strane, iako je ekonomska stabilnost ugrožena, zdravlje i zdravi život i dalje zauzimaju važno mjesto (Bud Light je zauzeo vodeće mjesto u kategoriji piva, a rast McDonald's-a je direktno vezan uz razvoj zdravijih obroka).
-
Proizvodi koji olakšavaju kućne aktivnosti postaju sve popularniji: kupovina iz naslonjača (Amazon +85%, eBay +16%) i kućna zabava (Nintendo se pojavljuje na 32. mjestu). Potrošači se trude uštedjeti i tako da umjesto vani, sve više stvari rade kod kuće. Primjer takvog ponašanja je porast vrijednosti skoro svih brandova kave, najviše Nescafea i Nespressa (preko 20%).
-
Kategorija mobilnih komunikacija je zabilježila najveći rast prošle godine (+28%). Uspjeh je ostvaren zahvaljujući uslugama 'surfanja' mobitelom i prijenosa podataka, posebno kroz upotrebu iPhone-a i BlackBerry-a. Vrijednost BlackBerry-a kontinuirano raste (100%), zahvaljujući iskoraku u područje privatnih korisnika. Mobilni operateri također bilježe snažan rast, a posebno se ističe Vodafone (+45%).
-
Najvažniji trend iz prošle godine nastavljen je i u ovoj: brandovi iz BRIC država (Brazil, Rusija, Indija, Kina) rastu brže nego ostali. Što se ruskog tržišta tiče, u TOP 100 se najjačem operateru mobilnih telekomunikacija, MTS-u, pridružio i drugi operater, Beeline. Brazil je dobio prvi brand u poretku, banku Bradesco.
U financijskom sektoru vidljivo je da je kriza uzrokovala ispadanje nekih brandova dok su oni manje izloženi profitirali (kineske banke i kanadska banka TD koja je profitirala zbog konzervativne regulatorne politike koja se pokazala učinkovitom i u Hrvatskoj). Treba istaknuti i da brand s najvećim rastom u prošloj godini (168%) dolazi iz ovog sektora. Radi se o China Merchants Banci, jedinoj ne-državnoj banci u Kini koja se od konkurencije razlikuje snažnom orijentacijom na korisnike. Zanimljivo je primijetiti da je i europska banka koja se spominje u pozitivnom kontekstu, Santander, zabilježila značaj porast vrijednosti od 24%.
Najzanimljivija činjenica u vezi brandova koji se pojavljuju po prvi puta je da dolaze iz različitih kategorija, dokazujući da je moguće izgraditi vrijedan brand bez obzira na kategoriju. Najviše rangirani novi brand je Pampers (31.), koji uspjeh zahvaljuje snažnoj emocionalnoj vezi s potrošačima (naročito majkama) ali i inovacijama. Wrigley's se pojavljuje u poretku na 64. mjestu, također zahvaljujući emocionalnoj vezi i imenu koje je postalo sinonim za kategoriju. Austrija je dobila prvi brand u poretku, Red Bull, zahvaljujući najviše aktivnostima koje ga prate pod jedinstvenim sloganom 'daje vam krila'.
Što se tiče regionalnog poretka, dostupni su podaci za kontinentalnu Europu (bez UK-a): Nokia i dalje drži prvo mjesto, praćena BMW-om i SAP-om.
Na kraju, možemo zaključiti da u trenutnom poslovnom okružju i recesiji brand kao pojam postaje sve važniji jer može omogućiti opstanak tvrtke u kriznom periodu. Oni koji kontinuirano investiraju u brand biti će bolje pozicionirani za poslovni rast kako se ekonomska situacija poboljšava.
Za download report-a u PDF obliku pritisnite na ikonu: